對(duì)于中國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)提出以下具體的策略。

1 盡可能獲得第一手真實(shí)的消費(fèi)者資料

品牌戰(zhàn)略的制定是以消費(fèi)者研究作為基礎(chǔ)的,因此,要保證制定的品牌戰(zhàn)略具有準(zhǔn)確性,第一手真實(shí)的消費(fèi)者資料必不可少。消費(fèi)者資料的數(shù)據(jù)來源根據(jù)主體大致可分為專業(yè)機(jī)構(gòu)和企業(yè)兩類。審視跨國(guó)公司, 幾乎都是品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。他們?cè)谘芯肯M(fèi)者時(shí)通常是委托專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司, 并且有系統(tǒng)的消費(fèi)者分析數(shù)據(jù)和分析模式。而中國(guó)企業(yè)在系統(tǒng)研究消費(fèi)者方面通常能力不夠。因此, 在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程中往往會(huì)出現(xiàn)偏差。如五谷道場(chǎng)失利的真正原因在于戰(zhàn)略假設(shè)的錯(cuò)誤與失策。非油炸方便面是方便面的一個(gè)品種, 而不是油炸方便面的替代品。五谷道場(chǎng)則將非油炸方便面假設(shè)成油炸方便面的替代品。品牌戰(zhàn)略從開始制定就出現(xiàn)了偏差。如果企業(yè)決定直接從專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)購(gòu)買有關(guān)消費(fèi)者資料的數(shù)據(jù)報(bào)告,要注意規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn),如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能也購(gòu)買了相同的數(shù)據(jù)報(bào)告。另外, 企業(yè)在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的時(shí)候也要注意結(jié)合品牌資產(chǎn)要素(如品牌知名度、 認(rèn)知度等) ,根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行全面分析,不能為了使企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)好看而只截取對(duì)自己企業(yè)有利的部分資料進(jìn)行分析。

2 采用利于穩(wěn)定的人力資源管理政策

目前, 大多數(shù)企業(yè)都引進(jìn)了 KPI績(jī)效考核法,因此在實(shí)行品牌運(yùn)營(yíng)的時(shí)候需要根據(jù)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)制定關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)( KPI)。合理的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)和薪酬體系能吸引、保留和激勵(lì)員工,降低員工流動(dòng)率。如果員工特別是高層管理人員流動(dòng)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里, 將會(huì)給企業(yè)帶來巨大的損失。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的人事變動(dòng)也需要配合品牌戰(zhàn)略計(jì)劃, 防止品牌策略執(zhí)行過程中變換頻繁,缺乏穩(wěn)定性,品牌運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)無序狀態(tài)。

3 鼓勵(lì)全員參與品牌培訓(xùn)

中國(guó)快速消費(fèi)品的品牌運(yùn)營(yíng)需要全體員工的參與。因此,企業(yè)制定的品牌培訓(xùn)的對(duì)象不僅僅是管理人員或市場(chǎng)、 銷售部門員工,應(yīng)該包括所有崗位的員工,從而增強(qiáng)全體員工的品牌意識(shí),使每個(gè)員工都意識(shí)到自己是品牌的利益相關(guān)者, 有利于提高品牌運(yùn)營(yíng)效率。

4 促進(jìn)橫向和縱向溝通

良好的溝通有利于執(zhí)行力的提高, 有利于品牌運(yùn)營(yíng)效率的提高。在溝通過程中形成的品牌運(yùn)營(yíng)的第一手資料、 文件等, 有利于對(duì)流程的控制及審查。因此, 中國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)過程中要注意保持各部門橫向和縱向良好的溝通狀況。在品牌運(yùn)營(yíng)過程中,企業(yè)可以劃分出幾個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行橫向和縱向溝通, 以配合品牌運(yùn)營(yíng)過程中的控制。溝通形式可以采用各部門的總結(jié)匯報(bào)、 人事部門KPI績(jī)效考核報(bào)告等。

5.選擇合適的品牌價(jià)值評(píng)估方法與控制系統(tǒng)

品牌運(yùn)營(yíng)的結(jié)果需要由合適的品牌價(jià)值評(píng)估體系進(jìn)行評(píng)價(jià)。目前在我國(guó)為人們熟知的品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)有英國(guó)的Interbrand 公司、胡潤(rùn)百富、世界品牌實(shí)驗(yàn)室、北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所等。他們進(jìn)行評(píng)估時(shí)基本采用的評(píng)估方法有成本法、財(cái)務(wù)分析法、市場(chǎng)法、評(píng)估法、綜合法等。中國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況采用合適的方式對(duì)自己的品牌運(yùn)營(yíng)的結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)。對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)的控制, 可以結(jié)合已形成的各部門總結(jié)報(bào)告等以“運(yùn)營(yíng)—總結(jié)—修正—運(yùn)營(yíng)—總結(jié)”的形式做好監(jiān)督控制。

6 建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制

企業(yè)發(fā)生品牌危機(jī)的因素是多方面的。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下發(fā)生的品牌危機(jī)信息傳播速度快、參與受眾多、重塑性快。因此一旦發(fā)生品牌危機(jī),應(yīng)立即啟動(dòng)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng),及時(shí)測(cè)定品牌危機(jī)等級(jí),制定相關(guān)策略, 盡可能引導(dǎo)危機(jī)的發(fā)展方向。如1988 年4 月27 日, 美國(guó)阿哈羅航空公司的一架波音737 客機(jī)從檀香山起飛不久便發(fā)生事故。波音公司對(duì)這次航空事故的宣傳是這樣的:這次事故主要是因?yàn)轱w機(jī)陳舊,零部件老化。因?yàn)檫@架飛機(jī)已飛行了 20 年, 起落過 9 萬次, 大大超過了保險(xiǎn)系數(shù)。如此殘舊的飛機(jī)都能使乘客無一傷亡, 反而說明了波音公司的飛機(jī)質(zhì)量十分可靠。如此一來,波音公司的形象不僅沒有因?yàn)檫@次航空事故受到損害, 反而贏得了更多客戶。