1 目標(biāo)市場(chǎng)分析

    好麗友根據(jù)地理，文化來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，在中國(guó)采取不同于本國(guó)和其他國(guó)家的營(yíng)銷策略。大紅色的包裝，“仁”觀點(diǎn)的引入等，都很好的照顧了中國(guó)消費(fèi)者的文化背景。至于在中國(guó)具體細(xì)分的子市場(chǎng)，好麗友主要面向的消費(fèi)群是8~15歲兒童以及他們30~45歲父母，針對(duì)這兩個(gè)群體，好麗友通過(guò)傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)高滲透，例如投放兒童頻道、少兒節(jié)目和電視劇時(shí)段的電視廣告。廣告內(nèi)容也是圍繞友情和鄭和下西洋等中國(guó)歷史故事設(shè)置的。

    然而好麗友不僅僅是兒童產(chǎn)品，它也是很多白領(lǐng)和大學(xué)生零食選擇，如薯愿，好有趣，呀！土豆等膨化食品就是為之一群體量身打造的。他們接觸更多的媒介是網(wǎng)絡(luò)，例如MSN、QQ、SNS、微博等。所以好麗友采用傳統(tǒng)媒體+網(wǎng)絡(luò)媒體的組合使用，既讓產(chǎn)品信息到達(dá)主流目標(biāo)消費(fèi)群，又與年輕消費(fèi)群實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通。

2 進(jìn)入方式

成立于1956年的（株）Orion是韓國(guó)四大食品公司之一，目前在中國(guó)，越南，俄羅斯，中東等國(guó)家和地區(qū)也是家喻戶曉。其進(jìn)入市場(chǎng)的形式主要是獨(dú)資進(jìn)入，在中國(guó)也不例外。  1992年8月24日，時(shí)任中華人民共和國(guó)外交部長(zhǎng)的錢其琛同大韓民國(guó)外交通商部長(zhǎng)李相玉正式簽署建交聯(lián)合公報(bào)，標(biāo)志著兩國(guó)正式建交。韓國(guó)東洋制果株式會(huì)社（株式會(huì)社好麗友的前身）立刻意識(shí)到這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，擁有10億人口且幅員遼闊中國(guó)市場(chǎng)實(shí)在是太誘人了，任何一個(gè)企業(yè)或組織都不能忽視。6個(gè)月后，也就是1993年2月，東洋制果株式會(huì)社即在北京設(shè)立代表處（首席代表：金東建先生），成為第一批來(lái)中國(guó)發(fā)展的韓國(guó)企業(yè)。
    經(jīng)過(guò)緊鑼密鼓的準(zhǔn)備，1994年7月，專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的紅色包裝的巧克力派通過(guò)進(jìn)口投放市場(chǎng)。質(zhì)量過(guò)硬、口感細(xì)膩的產(chǎn)品，加上先進(jìn)的通路管理方法以及以“好麗友，好朋友”為主題的溫馨地廣告宣傳，一經(jīng)推出即大受歡迎。
    1995年12月，注冊(cè)資本2600萬(wàn)美圓的好麗友食品有限公司落戶中國(guó)河北廊坊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)。1996年4月24日，好麗友食品有限公司廊坊工廠破土動(dòng)工，1997年3月10日，工廠建成投產(chǎn)并開(kāi)始供應(yīng)中國(guó)北方市場(chǎng)（南方市場(chǎng)仍舊由韓國(guó)進(jìn)口供應(yīng)），創(chuàng)造了驚人的“好麗友速度”。1997年5月20日，好麗友派工廠全面竣工并舉行了隆重的開(kāi)業(yè)典禮。5月20日也因此被確定為好麗友的“社慶日”。

2002年9月12日，好麗友食品（上海）有限公司派產(chǎn)品工廠竣工，自此，中國(guó)境內(nèi)所有產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)，并且出口到俄羅斯、東南亞、中東等國(guó)家和地區(qū)。

3 貨源策略

    好麗友采用的是多國(guó)貨源策略，即充分重視各國(guó)市場(chǎng)的特定需要，在各國(guó)生產(chǎn)產(chǎn)品，然后就地銷售。在剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，由于當(dāng)時(shí)中國(guó)的市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題，好麗友公司的產(chǎn)品只能從香港出口，然后輾轉(zhuǎn)汕頭，再到中國(guó)大陸，在運(yùn)輸上浪費(fèi)了大量的時(shí)間。而中國(guó)的南部屬于高溫濕熱氣候，結(jié)果發(fā)生了好麗友派的“變質(zhì)事件”。而選擇在中國(guó)自產(chǎn)自銷，既節(jié)省了運(yùn)輸成本，也更容易得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。考慮土地，資金，勞動(dòng)力等方面的生產(chǎn)要素成本，相比韓國(guó)本土，中國(guó)的土地租金和勞動(dòng)力都更為廉價(jià)，好麗友集團(tuán)本身的強(qiáng)大實(shí)力也保證了其境外資金投入。所以，好麗友在中國(guó)采用本土化的貨源策略。

4 “4Ps”營(yíng)銷組合方案
4.1 產(chǎn)品策略
    產(chǎn)品質(zhì)量方面，好麗友秉承了自己從初創(chuàng)開(kāi)始就一直保證的好口味和高品質(zhì)。另外，好麗友公司也在不斷地對(duì)自己的產(chǎn)品口感進(jìn)行改進(jìn)，特別針對(duì)中國(guó)特有的復(fù)雜氣候環(huán)境設(shè)計(jì)了不同于韓國(guó)本土的好麗友派，主要的改變?cè)谟诤亢驮牧系母淖儭Ｙ|(zhì)量是產(chǎn)品的基本，只有質(zhì)量達(dá)到了消費(fèi)者的要求，消費(fèi)者才會(huì)接受這一產(chǎn)品。好麗友爭(zhēng)取提供給消費(fèi)者最高質(zhì)量產(chǎn)品的行為傳達(dá)了好麗友公司對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的無(wú)限深情，消費(fèi)者也會(huì)在品嘗好麗友派的過(guò)程中體會(huì)到從而產(chǎn)生對(duì)好麗友公司的品牌忠誠(chéng)感。

    產(chǎn)品品種方面，好麗友根據(jù)不同年齡階層的消費(fèi)者的口味和需求進(jìn)行了具體細(xì)分。以兒童為目標(biāo)市場(chǎng)，好麗友陸續(xù)推出了草莓派、提拉米蘇、蛋黃派、熊貓派派等不同口味，形狀的派類食品以及好多魚(yú)，蘑菇力等形狀獨(dú)特的餅干食品。針對(duì)白領(lǐng)，大學(xué)生等青年消費(fèi)者的需求，好麗友相繼推出了主打健康牌的茶樹(shù)油好有趣，非油炸的薯愿，木糖醇口香糖等休閑食品。

    包裝方面，好麗友放棄了使用多年的綠色包裝，為中國(guó)市場(chǎng)特別設(shè)計(jì)了中國(guó)紅的包裝，迎合了中國(guó)消費(fèi)者的審美觀。在針對(duì)小朋友的膨化食品以及派食品的外包裝上，好麗友為大部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)了代表該產(chǎn)品的卡通人物，如熊貓派派中的小熊貓、小松鼠和一只小熊。打開(kāi)紙盒，可以看見(jiàn)對(duì)這些卡通人物的介紹，甚至還有年紀(jì)、性別、喜歡的事情和口頭禪，另外還印了這些卡通人物的小漫畫，使得這些卡通人物一下子生動(dòng)了起來(lái)。還有如心有所薯的外包裝上慵懶而又可愛(ài)的小土豆，都一下子抓住了中國(guó)小朋友們的心。好麗友還根據(jù)中國(guó)不同地區(qū)和階層消費(fèi)水平的不同，將以往的一盒12個(gè)的包裝形式變成獨(dú)立包裝，兩個(gè)一盒，六個(gè)一盒等多種多樣的包裝形式。使得消費(fèi)者有選擇的機(jī)會(huì)，可以在一次性花費(fèi)較少的情況下品嘗到美味的產(chǎn)品。　

    品牌定位方面，好麗友在中國(guó)的品牌定位非常明確，一直以來(lái)宣揚(yáng)的就是朋友之誼，其廣告語(yǔ)“好麗友，好朋友"就是最好的見(jiàn)證。在09年，好麗友在其品牌之中加入了新的內(nèi)涵，即“仁”。“仁者安仁”，出自論語(yǔ)，它的意思是：仁義之人，樂(lè)于仁德之事。好麗友對(duì)仁的理解就是以“仁’’的心與朋友相處，去贏得真正的朋友，正是其廣告語(yǔ)“好麗友，好朋友”的最佳佐證。這一品牌內(nèi)涵恰恰契合了中國(guó)人的傳統(tǒng)價(jià)值觀，迎合了中國(guó)市場(chǎng)的文化情感定位，能夠讓中國(guó)的顧客更容易理解和產(chǎn)生情感上的共通。

4.2 價(jià)格策略

    好麗友一開(kāi)始的定位就是質(zhì)量上乘的高端產(chǎn)品，生產(chǎn)成本高于同類中低端產(chǎn)品，定價(jià)上也一直堅(jiān)持高于二三線品牌一倍以上。雖然在二三級(jí)市場(chǎng)，尤其是好麗友相對(duì)薄弱的西北地區(qū)，達(dá)利、福馬等二線品牌憑借較低的定價(jià)獲得了一定區(qū)域優(yōu)勢(shì)，銷量上甚至超過(guò)了好麗友。但雙方仍然是各做各的，檔次差異清晰，對(duì)好麗友影響并不是很大。另外，好麗友堅(jiān)持高端品牌高定價(jià)的同時(shí)，也使用一些價(jià)格調(diào)整策略，如加量不加價(jià)的促銷定價(jià)等。

3.4.3 分銷策略

    好麗友的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在渠道管理方面，好麗友把全國(guó)分成四大區(qū)域，由北京、天津、上海和廣州4個(gè)營(yíng)業(yè)本部，統(tǒng)轄30家營(yíng)業(yè)所，覆蓋了全國(guó)絕大部分地區(qū)的銷售。好麗友在全國(guó)范圍的戰(zhàn)略布局，有利于劃分各區(qū)域職責(zé)權(quán)限，統(tǒng)一價(jià)格體系，防止竄貨，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控。另外，好麗友在本部與各地辦事處之間實(shí)行一套高效而細(xì)致的信息管理體制，業(yè)務(wù)人員整天“泡”在市場(chǎng)，每天來(lái)自全國(guó)一線市場(chǎng)的信息都及時(shí)匯總到本部，市場(chǎng)盡在監(jiān)控之中，為企業(yè)的正確決策提供了信息保障。

    好麗友專注于“服務(wù)消費(fèi)者”，把消費(fèi)者當(dāng)“終端”來(lái)操作維護(hù)，主要依靠終端的強(qiáng)勢(shì)來(lái)拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)。好麗友通過(guò)商超陳列和促銷上的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施有效終端攔截，遏制二線品牌在商超的蔓延勢(shì)頭。在商超陳列上好麗友和競(jìng)品一般保持4∶1（平米）的優(yōu)勢(shì)。

    好麗友創(chuàng)新性地使用了“倉(cāng)儲(chǔ)+物流”的運(yùn)行模式，與郵政局合作，省去了自行建立倉(cāng)儲(chǔ)以及管理維護(hù)的成本，將倉(cāng)儲(chǔ)與物流業(yè)務(wù)發(fā)展有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了由企業(yè)物流向物流企業(yè)的升級(jí)，增強(qiáng)了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.4 促銷策略

    好麗友通過(guò)與中國(guó)山東省委宣傳部、中國(guó)孔子基金會(huì)等聯(lián)合制作大型動(dòng)畫片《孔子》來(lái)宣揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化美德。孔子的思想、儒家文化已經(jīng)深深地滲透到了中國(guó)的每一個(gè)角落，影響了一代又一代的中國(guó)人。制作這樣一部動(dòng)畫片，并結(jié)合動(dòng)畫片進(jìn)行產(chǎn)品的促銷，使得中國(guó)民眾加深了對(duì)好麗友“仁”的印象，該動(dòng)畫片在中央電視臺(tái)的少兒時(shí)間進(jìn)行播放，每一集一個(gè)故事，在加深人們對(duì)“仁"的理解的同時(shí)，也加深了人們對(duì)好麗友的內(nèi)心感受。

    從進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，好麗友就確定“好麗友，好朋友”的廣告口號(hào)，宣揚(yáng)朋友之間的情感與信任。在97年，好麗友請(qǐng)了臺(tái)灣當(dāng)紅小生林志穎作為形象代言人，其中的廣告歌曲“好麗友，好朋友”更是成為膾炙人口的廣告歌曲，使得好麗友在中國(guó)聲名大噪。09年，好麗友將中國(guó)傳統(tǒng)的“仁”字也融入到其廣告之中，宣傳口號(hào)也變?yōu)?/SPAN>“有仁有朋友，好麗友，好朋友”，近一步宣揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，使得本身為韓企出身的好麗友變得更加本土化。從好麗友的歷年的廣告中可以看出，好麗友通過(guò)廣告來(lái)宣揚(yáng)友情、親情，運(yùn)用廣告中的人物故事來(lái)打動(dòng)觀眾的心。三八線篇，爬長(zhǎng)城篇，讓座篇等小故事讓中國(guó)的消費(fèi)者想到了自己小時(shí)候讀書(shū)的美好回憶，以及與好朋友的情誼，引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴。