在中國(guó)市場(chǎng)快速消費(fèi)品這一行業(yè)，市場(chǎng)化程度非常高。尤特別是以“可口可樂(lè)”為代表的掌控終端模式和以“娃哈哈”為代表的控制渠道模式都取得了巨大成功。但是有些快速消費(fèi)品企業(yè)在營(yíng)銷渠道建設(shè)的過(guò)程中始終不能有大的突破，筆者發(fā)現(xiàn)，原因在于大部分企業(yè)沒(méi)有能夠從戰(zhàn)略的高度把握企業(yè)營(yíng)銷渠道的建設(shè)。

1 企業(yè)自身資源和營(yíng)銷戰(zhàn)略的分析

企業(yè)在制定渠道戰(zhàn)略之前首先要認(rèn)真分析自身?xiàng)l件，包括規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況，以及營(yíng)銷管理能力等。企業(yè)的資源越多，經(jīng)營(yíng)狀況越好，渠道模式選擇的余地越大。大型企業(yè)一般會(huì)選擇扁平化的渠道策略，縮短與終端消費(fèi)者的距離。在引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的同時(shí)迅速提高其產(chǎn)品和品牌的知名度，如“寶沽”和“可口可樂(lè)”，然而資源有限的中小企業(yè)，一般要通過(guò)中間商啟動(dòng)市場(chǎng)，利用中間商現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)將其產(chǎn)品滲透到市場(chǎng)中。由于我國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)大多實(shí)力有限，因此并不適合在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之初便投入大量資源進(jìn)行拉動(dòng)，應(yīng)該通過(guò)招商逐步過(guò)渡。另外，企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式必須服從企業(yè)總體戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果脫離營(yíng)銷戰(zhàn)略去設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道，只會(huì)消耗企業(yè)資源，起不到應(yīng)有的效果，甚至導(dǎo)致失敗。

2 分析目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和渠道功能的發(fā)揮機(jī)制

快速消費(fèi)品渠道模式的選擇必須考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，主要包括消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)中間商的依賴程度。目標(biāo)市場(chǎng)是快速消費(fèi)品銷售鏈條的終點(diǎn)。當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)群人數(shù)眾多，分布廣泛時(shí)，企業(yè)就要多個(gè)中間商在不同環(huán)節(jié)協(xié)作進(jìn)行銷售活動(dòng);如果目標(biāo)消費(fèi)群分布相對(duì)集中時(shí)，企業(yè)可以選擇短而窄的渠道進(jìn)行銷售。營(yíng)銷渠道的建設(shè)必須考慮到其在整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位和功能。因此對(duì)企業(yè)選擇的渠道模式到底如何保證營(yíng)銷活動(dòng)中其他戰(zhàn)略及相應(yīng)策略的實(shí)施，設(shè)計(jì)合理的作用機(jī)制。

3 對(duì)產(chǎn)品各生命周期中的問(wèn)題事先提出解決方案

產(chǎn)品在不同的生命周期具有不同的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，出現(xiàn)的問(wèn)題也各不相同。如產(chǎn)品導(dǎo)入期應(yīng)該注意戰(zhàn)略合作伙伴的選擇及區(qū)域市場(chǎng)的迅速開(kāi)發(fā);成長(zhǎng)期應(yīng)該著重于渠道的控制、渠道沖突的防范與處理，以及品牌形象的提升;成熟期應(yīng)完善渠道整合及深度分銷的實(shí)施和終端優(yōu)勢(shì)的打造。針對(duì)產(chǎn)品生命周期中每一階段出現(xiàn)的問(wèn)題企業(yè)都應(yīng)該提出詳細(xì)的解決方案。

4 保證營(yíng)銷鏈條各環(huán)節(jié)的利益

確定企業(yè)的渠道政策能夠充分保證包括企業(yè)在內(nèi)的營(yíng)銷鏈條各環(huán)節(jié)的利益。但市場(chǎng)利益會(huì)存在不同，如何滿足渠道成員的利益，又不損傷企業(yè)的利益是渠道策略設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，反映在價(jià)格政策上，企業(yè)必須制定合理有效的渠道利潤(rùn)分配體系和恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)推廣操作空間，并為價(jià)格的調(diào)整留有余地;在促銷政策上，企業(yè)必須明確促銷推廣的時(shí)機(jī)與地點(diǎn)的選擇，以及活動(dòng)的動(dòng)機(jī)等;在品牌政策上，必須針對(duì)品牌的發(fā)展階段和市場(chǎng)地位來(lái)制定有效的品牌政策略，以真正發(fā)揮在區(qū)域市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5 渠道建設(shè)的動(dòng)態(tài)觀念

快速消費(fèi)品渠道策略的差異性體現(xiàn)了不同企業(yè)與經(jīng)銷商之間不同的利益平衡方式，渠道策略應(yīng)傾向于強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以適應(yīng)復(fù)雜多變的環(huán)境。企業(yè)在進(jìn)行渠道運(yùn)作時(shí)，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，渠道策略應(yīng)該具有動(dòng)態(tài)性，必須根據(jù)實(shí)踐的結(jié)果不斷修正、調(diào)整和完善，以便更好地完成目標(biāo)。同時(shí)，還必須隨著外部市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部自身?xiàng)l件的改變不斷地進(jìn)行維護(hù)和強(qiáng)化使之保持高效率的運(yùn)作，滿足企業(yè)不斷發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)需要。