近年來，家紡企業(yè)承受著巨大的壓力。如何在激烈的市場競爭中突圍，已經(jīng)成為擺在家紡企業(yè)面前的重要課題。很多家紡企業(yè)營銷方式已悄然升級。

一份國外權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的1/10，而信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的5～8倍。對家紡業(yè)而言，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營銷的步伐稍晚，而這也恰恰說明網(wǎng)絡(luò)市場依然是一片等待開發(fā)的藍(lán)海，誰先進(jìn)入，周密策劃，執(zhí)行到位，先行搶占地盤，就會在行業(yè)競爭中贏得機遇，贏得市場。

 1、微博

    2010年諾基亞首款搭載Symbian^3系統(tǒng)的手機——諾基亞N8采用全新微博直播的方式線上發(fā)布。8月25日諾基亞聯(lián)合新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)的全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會開幕。直播會當(dāng)天，新浪微博首頁推出諾基亞N8手機“微博發(fā)布會”，7小時內(nèi)即收到微博評論、轉(zhuǎn)發(fā)89034條，諾基亞新浪微博首頁關(guān)心人數(shù)到達(dá)49277，被業(yè)內(nèi)稱作品牌營銷的又一成功案例。           

    2011年3月，冰潔舉行“冰潔代言人微博競推”活動，51萬多人次參與，出演《宮心鎖玉》女主角的楊冪人氣遙遙領(lǐng)先，并與冰潔順利簽約。隨后，微博用戶只要關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)評論給五位好友，就有機會獲得價值1600元的數(shù)碼相機和時尚U盤，還有三位代表有機會與楊冪現(xiàn)場互動。這條微博一經(jīng)發(fā)布，幾天之內(nèi)就被轉(zhuǎn)發(fā)51000余次，評論近40000次。

2011年5月5日，一段黃曉明代言的凡客廣告出現(xiàn)在新浪微博。8個小時后，轉(zhuǎn)發(fā)超過12萬次，刷新新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)的新紀(jì)錄。截至昨日，該微博廣告的轉(zhuǎn)發(fā)量已超過14萬次。 凡客黃曉明版廣告中，黃曉明逐一讀出“Not at all”，可謂自嘲到了極點，不禁讓人想起去年凡客體惡搞的“鬧太套”。

    凡客廣告再次成為網(wǎng)民關(guān)注的焦點，除了惡搞的娛樂營銷，還抓住了當(dāng)下年輕人在事業(yè)上的奮斗心理，超越單純的硬廣告，起到了四兩撥千斤的效果，開啟新媒體營銷新模式。

    不少人認(rèn)為這是凡客和黃曉明的雙贏，是凡客廣告針對用戶反應(yīng)的一次提前試探，也是一次抓住時代情緒共鳴的深層次營銷。

VANCL粉絲團(tuán)作為凡客誠品的官方相互作用交流平臺，從2009年九月三號注冊直到現(xiàn)在，發(fā)博2,700余條，領(lǐng)有粉絲302,223，二級粉絲靠近3務(wù)必。單條微博的均勻被轉(zhuǎn)發(fā)靠近30次，均勻述評靠近15次，可以說用戶粘性超級高。

世界杯期間，伊利營養(yǎng)舒化奶與新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模塊中，網(wǎng)友可以披上自己支持球隊的國旗，在新浪上微博為球隊吶喊助威，結(jié)合伊利舒化產(chǎn)品特點，與世界杯足球賽流行元素相結(jié)合，借此打響品牌知名度，讓球迷產(chǎn)生記憶度。在新浪微博的世界杯專區(qū)，已經(jīng)有兩百萬人披上了世界杯球隊的國旗，為球隊助威，相關(guān)的博文也已經(jīng)突破了3226萬條。同時，通過對微博粉絲的比較，選出粉絲數(shù)量最多的網(wǎng)友，成為球迷領(lǐng)袖。

   伊利舒化的“活力寶貝”作為新浪世界杯微博報道的形象代言人，將體育營銷上升到一個新的高度時，為觀眾帶來精神上的振奮，使得觀看廣告成為一種享受。本次微博營銷活動讓球迷活力與營養(yǎng)舒化奶有機聯(lián)系在一起，讓關(guān)注世界杯的人都關(guān)注到營養(yǎng)舒化奶，將營養(yǎng)舒化奶為中國球迷的世界杯生活注入健康活力的信息傳遞出去。

從2011年開始，微博風(fēng)潮蔓延到各行各業(yè)，2012年，微博遍地開花。不僅是個人注冊微博，企業(yè)也注冊微博。微博已成為老板和下屬、品牌和消費者、企業(yè)和老百姓之間很好的互動平臺。家紡行業(yè)至少有幾十家企業(yè)注冊了微博，十幾個老總在微博上高談闊論。家紡行業(yè)雖不像其他行業(yè)那樣引人關(guān)注，但是相關(guān)人士評論、轉(zhuǎn)發(fā)的勢頭卻絲毫不弱。

    用心的品牌會利用微博告訴消費者如何養(yǎng)生、如何搭配、如何舊物利用打造溫馨家居環(huán)境，像是和朋友聊天那樣，輕松自在的氛圍和實用的建議自然吸引了“消費者粉絲”。如凱盛、羅萊等品牌擁有上萬名微博“粉絲”，轉(zhuǎn)發(fā)量很高，良好的口碑一傳十，十傳百，口碑營銷、微博營銷一箭雙雕。

 

2、網(wǎng)絡(luò)銷售

通用汽車品牌曾聯(lián)合淘寶開展“1元錢秒殺汽車”活動，成為網(wǎng)絡(luò)營銷第一個吃螃蟹者，卻收獲了良好的品牌傳播效果。

    家用紡織品作為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如何打通網(wǎng)絡(luò)銷售是一個不能回避的問題。家紡產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售從理論上是可行的，優(yōu)點也顯而易見。

    一般消費者挑選家紡產(chǎn)品，主要關(guān)注色彩、圖案和質(zhì)地這三方面，而這些購買要素并不會因為是遠(yuǎn)距離的虛擬化的電商成交而打折扣，色彩圖案可以通過放大效果，讓消費者直觀感受，質(zhì)地也可以通過文字說明讓消費者了解。因此在網(wǎng)絡(luò)方面，家紡是有優(yōu)勢的。

目前，我國家紡企業(yè)開展電商的運營模式主要有兩種：一是成立一個全新的純電商品牌，專供網(wǎng)上銷售；二是采取與實體品牌并行，線上線下同時營銷的模式。例如，羅萊家紡就專門建立了子品牌“LOVO”供網(wǎng)上銷售；夢潔家紡，就筆者地走訪了解，其線上線下的銷售品種基本采取“同步”的策略，且效果良好；而富安娜家紡則先是采用后一種模式，在網(wǎng)店和實體店同時銷售旗下品牌，同時采用“區(qū)隔策略”，即實體店銷售的產(chǎn)品和花色不在網(wǎng)上銷售，反之亦然。2011年，富安娜又創(chuàng)立了電商品牌“圣之花”，并竭力推廣。

    如今，電商被家紡業(yè)界認(rèn)為是“未來發(fā)展的重要方向”。2011年11月11日，這個被譽為“世紀(jì)光棍節(jié)”的節(jié)日卻成了網(wǎng)絡(luò)商家們打折促銷的“網(wǎng)購狂歡節(jié)”，甚至有報道將這一天稱為“網(wǎng)購節(jié)”。據(jù)11月15日的《東南商報》報道，參與淘寶商城11月11日促銷活動的博洋家紡，當(dāng)日完成支付額突破4000萬元，成為“全品類業(yè)績第一”。據(jù)淘寶的統(tǒng)計顯示，當(dāng)天富安娜和水星家紡兩家的銷售額均突破2000萬元；另一家參與活動的多喜愛家紡公布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天的銷售額也超過1000萬元。也就是說，僅這4家家紡品牌，那“一天”的銷售額總計就達(dá)到9000萬元。

3、團(tuán)購

    目前，以拉手、糯米、美團(tuán)為代表的團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)成為了一種全新的渠道模式，影響著人們?nèi)粘５南M生活，這些團(tuán)購網(wǎng)站都拿到了上億美元的風(fēng)險投資，勢必成為一股新興的商業(yè)力量。如何借助這一銷售平臺實現(xiàn)業(yè)績和品牌的雙豐收呢？

    以團(tuán)購蚊帳為例，比較少適合團(tuán)購的蚊帳一般都是簡單方便，比較容易安裝的；小包裝方便快遞的那些款式的蚊帳。比如說簡單方便的蒙古包蚊帳，超小包裝，不用安裝展開就可以使用，非常適合團(tuán)購。另外團(tuán)購蚊帳的網(wǎng)站商家一般是同城團(tuán)購比較多，團(tuán)購們在下單時收貨的速度也會比較快。團(tuán)購不是打價格戰(zhàn)，而是一種新的商業(yè)模式。

2010年，中國家紡行業(yè)在網(wǎng)上零售市場的規(guī)模達(dá)5200億元，其中80%源自淘寶網(wǎng)。家紡產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷售額很可觀。不久前，夢潔家紡、九洲鹿、枕水人家、皇冠家紡等多家國內(nèi)知名家紡品牌紛紛與團(tuán)購網(wǎng)合作。這些品牌相繼入駐的背后是家紡品牌的激烈競爭與團(tuán)購網(wǎng)高調(diào)業(yè)務(wù)拓展的交集。對于此，紫羅蘭家紡科技股份有限公司董事長陳永兵告訴記者：“我們會以自己的網(wǎng)店為主，與團(tuán)購網(wǎng)站合作是很好的分銷渠道，能夠通過團(tuán)購網(wǎng)站擴(kuò)大品牌知名度。”
　　同時禮品團(tuán)購已成為另一支不可或缺的渠道。紫羅蘭以家紡禮品團(tuán)購方式，在業(yè)內(nèi)起到了很好的示范作用，陳永兵告訴記者：“我們的團(tuán)購的方式是通過為會議團(tuán)購、福利團(tuán)購、定制團(tuán)購打造‘三品（禮品、紀(jì)念品、收藏品）’，實現(xiàn)時間錯位營銷。”把消費者的衣柜變成家紡企業(yè)的終端微型倉庫也不失為一計擴(kuò)充營銷渠道的良策。

4、單品為王

    豆?jié){機在淘寶網(wǎng)上的市場幾乎被九陽壟斷。說到豆?jié){機想到九陽，不要試圖占據(jù)這個類目，消費者只會留一個最好的位置給一個品牌！其它品牌要想進(jìn)駐這個類目，都要受到排擠！ 因此我們做廚房電器單品營銷選擇了消費者對某品牌并非十分忠貞的果汁機。

    在通過數(shù)據(jù)和營銷定位來確立基本營銷單品后，接下來就要從產(chǎn)品本身條件出發(fā)，拋開將要營造的營銷氣氛，單純的來挖掘產(chǎn)品的賣點。就拿將要進(jìn)行單品營銷的果汁機為例，從機芯，專利，做工，外觀，色彩，市場以往記錄，都要盡可能呈現(xiàn)它的每一個細(xì)節(jié)，把屬于產(chǎn)品本質(zhì)的東西挖掘完了，放在一邊，接下來就是情感營銷的植入，情感營銷就是一種文化的體現(xiàn)，兩個店鋪賣同一款手機，單純的賣手機，與送給父母，送去關(guān)愛！消費者會選擇哪一家店鋪？

單品營銷去挖掘產(chǎn)品時要分開從兩個方面著手，一是產(chǎn)品本身，二是營銷者思想的植入，先不談二者怎么融合體現(xiàn) 在確定單品，并能對產(chǎn)品提供充分的營銷理由后，接下來就是培育市場，很多時候，我們都覺得手上某款產(chǎn)品有潛力，有文化，有市場，但是就是賣不火！為什么？因為你沒有培育它！文胸有一款叫做魔力挺，這個單品一個款式，三種顏色，老板就靠這一款產(chǎn)品賺了幾個億，我們都看到它成功銷量的一面，卻不去思考，它是如何讓市場接受的！

    淘寶是單品為王，是主推商品，而不是商家。有一個形象比喻：傳統(tǒng)店鋪，客戶都是從門里進(jìn)來，而在淘寶是從窗戶進(jìn)來的。淘寶里面單品入口的流量通常超過主頁的。熱賣的商品，權(quán)重高會被推薦到前面，為整個店鋪帶來巨大的流量。

    針對夏令家紡產(chǎn)品，以高性價比產(chǎn)品為“誘餌”，引導(dǎo)客戶完成第一次體驗，然后用具有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)吸引顧客后續(xù)購買。多次購買記錄和評價，實際上更全面透露了這個產(chǎn)品信息。購買記錄本身是對這個產(chǎn)品的肯定，評價通常能透露出更多信息。

    對于蚊帳等家紡產(chǎn)品，消費者品牌并非十分忠貞。主要性價比高，消費者就有可能去選擇購買。如淘寶店鋪中的“橫橫小螃蟹”蚊帳銷量。雖然此款蚊帳沒有牌子，但是性價比高，所以銷量也很好。