一、快速消費品行業本身的特點

在對企業進行分類時，我們可以按照購買者的不同把制造業分為兩大類：工業品行業和消費品行業。工業品的購買和使用者是企業，機關團體和各類單位等等。例如：車床等生產資料，礦石等生產原料，零配件，辦公用具，等等。消費品的購買和使用者是個人或家庭消費者等，例如：家用電器，日化產品，食品，服裝等等。

其中消費品又可以根據產品的使用方式分為耐用消費品（如家具，電器）和快速消費品（如小食品，紙巾，洗化產品）。本文研究的對象就是典型的快速消費品行業。總的來說，快速消費品除了消耗速度快之外，還具有以下特點：

（1）單件金額較小，其消費額只占總消費中的較小比例。即使對于中國這樣的發展中國家，居民生活的大部分支出也是用在了耐用消費品和其他投資性的支出上，在發達國家中這種情況更是普遍。消費者很少會花費太多心思考慮快速消費品給自己生活帶來的經濟負擔。

（2）品牌的影響力強，但是不同品牌的差異度并不大。許多快速消費品的科技含量低，市場進入壁壘很小，所以在市場上一般會有大量的競爭者。由于大家都采用類似的生產設備或原料，所以不同競爭者之間在產品本身的特性方面差別很小。為了抓住消費者，鞏固和提高市場占有率，廠商們紛紛把品牌作為競爭的法寶。基本上全球最大的廣告買主都是諸如P&G, Coca-Cola之類的快速消費品巨頭。

（3）購買行為上以沖動型購買為主，較少謹慎的專家型購買。正是由于以上兩個特點造成了消費者在購買時的行為比較隨意。在購買前往往沒有計劃，到了售點才決定要買什么。某些日用必需品即使非買不可，也可能在售點臨時決定所購買的品牌和規格。所以和工業品/耐用消費品比起來，用戶的忠誠度和依賴度要低得多。作為生產商為了適應這種特點，不得不盡量擴大鋪貨的范圍，增加零售點的總數量。

（4）生產方式上多以大批量生產為主。這是因為購買者是廣大的老百姓，因此很難作到少量定制，而且由于消費者對此類產品的關注或挑剔的程度較低，也沒有必要突出個性化的特點。許多快速消費品的生產設備和技術都適應了大批量作業的需要，只有在大批量生產時才能降低單位生產成本。

（5）售后服務的要求很少或沒有。因為快速消費品總是在短時間內被消耗掉，另外許多產品的技術和結構簡單，也不容易發生售后故障問題。

許多產品有明顯的季節性和時尚性特點。因為許多消費行為是和季節或時尚緊密相關的，最典型的例子就是冷飲。甚至可以說所有時尚產品都是快速消費品，因為時尚本身就是針對消費者快速變化的。
二、快速消費品行業在分銷渠道方面的特點

正是由于以上的行業特性，在分銷渠道方面，快速消費品行業的突出特點有：

（1）覆蓋的客戶面廣，客戶數目眾多。在依賴度低，關注度低的情況下，消費者往往只會購買自己能夠方便地拿到的產品。如果售點距離消費者稍遠，他們根本就不會購買這件產品。另外，通過擴大鋪貨，讓消費者經常看到自己的產品，也能刺激他們的嘗試欲望，達到開發新用戶的目的。所以各大成功的快速消費品公司都會把鋪貨作為考核公司競爭力的關鍵指標。為了得到一個總零售客戶數或者是鋪貨比率（即出售本公司產品的零售客戶數/該地區總零售客戶數）不惜花費上百萬，更為了提高這個數字不惜花費上千萬。例如可口可樂公司的著名的3A理論，把整個公司的戰略濃縮為3個以字母A開頭的單詞，第一個就是Available。也就是強調要努力讓顧客“買得到”。該公司具體的做法就是增加零售點的數量。不僅僅包括商店，攤販，餐飲業等傳統售點，還要開發售賣機，企業客戶等新型渠道。

（2）渠道的層級比較復雜。正是由于以上的原因導致了快速消費品公司在分銷方面的要求特別高，壓力特別大。為了能夠影響到千萬個消費者，他們必須把貨物分配到數以萬計的終端零售點，即使假定每個分銷商/批發商都有一百個下游客戶，那也需要三層中間環節。所以對大的快速消費品公司而言，管理一二級乃至四五級批發商都是很有必要的事情。當然這也對分銷管理提出了多種挑戰：如何降低分銷成本，減少各層渠道之間的無謂損耗；如何保證各級分銷商和零售商配合公司的整體營銷策略，做到步調一致。一些著名的企業如聯合利華，娃哈哈在這方面都有著很多成功的經驗。這些成功的企業的一個共同點在于都很強調供應鏈整合的理念，把分銷商不僅僅是看成“一手交錢，一手交貨”的做生意的對象，而是看成是戰略層面上的合作伙伴，強調雙方的合作能夠確實為社會創造經濟價值，能夠最大程度地實現經濟學上的“規模經濟效應”。為了實現這種1+1>2的整合效應，它們采用了共享信息系統，特許經營，VMI(供貨商管理庫存)以及其它多種多樣的激勵機制。

（3）廠商往往主要依靠分銷商進行分銷。在傳統經濟的時代，依靠手工方式的信息管理，一家廠商只能管理數量有限的信息，只能同數量有限的客戶進行交易。為了將產品覆蓋廣大的零售網點，就必須依靠層層的分銷商。雖然電子商務使得“廠家到消費者”的商業模式成為可能。比如DELL電腦公司，他們幾乎完全利用網絡信息系統處理用戶者的定單，摒棄了同行業其它競爭者采用的層級分銷模式，從而實現了一家公司直接面對千萬個消費者。這種電子商務基礎上的直銷可能是未來快速消費品的業務模式，但當前還僅僅是極個別的成功案例。由于內外部條件的限制，也由于產品本身的某些特性，快速消費品公司還是采用了廠商—分銷商—零售商的傳統方法。

（4）分銷商對廠商的忠誠度和依賴度比較低。這不僅僅是由于產品本身的易于替代的特性，更是季節性和時尚性的必然結果。分銷商為了提高分銷設備的利用率，在某種產品的淡季要經營另一種恰逢旺季的產品，在某種產品過時后要經營其它正時尚的產品。所以分銷商往往同時聯系多個廠家為他們提供分銷服務，調整產品線也是很正常的事情。

綜合以上的特點，廠商在面對分銷商時往往處于弱勢的態勢，即使像聯合利華這類擁有最強大品牌的公司也非常強調對分銷商的服務。除了給他們留夠合理的利潤空間以外，還要提供信用，培訓，營銷，設備等等多方面的支持。其中很重要的一點就是上門送貨的服務，包括縮短訂單處理周期，提高準確率，同時降低送貨的成本。

為了能夠改善對分銷商的服務水平，廠家需要建立并維護一套復雜的分銷系統。在分銷系統的構成中，最關鍵的因素就是分銷中心，生產線的選址和路線的規劃。這些問題將直接影響整體成本和服務水平。所以大型的快速消費品公司都會把選址問題作為一項關系到企業生死存亡的戰略決策來研究。