一、宏觀環境分析

1 政治法律環境

由于人們對食品安全的關注、市場競爭的日益激烈以及與國際接軌的需要，食品企業面臨一個健全的法律環境，目前食品企業除了應該遵守一般企業的通用法律，如《產品質量法》、《不正當競爭法》、《廣告法》等，以外，還必須遵守《食品衛生法》和食品行業規范；強制性國家標準，如《標簽標準》、《食品理化指標檢測標準》、《食品衛生指標檢測標準》、《包裝材料衛生指標標準》等；帶嬰幼兒食品必須有功能性的特殊食品，如保健食品、嬰幼兒食品必須執行更為嚴格的產品規范；出口食品必須符合世界衛生組織及FDA的注冊要求，建立符合國際食品法典要求的食品控制體系。

2 經濟環境

隨著經濟的發展人民的生活水平不斷提高，中國居民的飲食習慣、飲食結構都發生了很大的變化，工業品、制成品等方便食品的需求正逐步增長，隨著中央關于發展農村經濟有關政策的出臺，食品加工工業的產值將有一個大的發展。

中國加入WTO后，對于企業也將生產四個方面的好處：有利于適量進口國外質優價廉的食品工業原材料，降低生產成本，提高產品的質量檔次。有利于推動企業進一步完善現代企業制度，更好地利用或借鑒因外資金、技術、經營和管理經驗，提高企業的管理水平，有利于促進企業的科技進步和技術創新，有利于企業的食品出口，逐步發展具有比較優勢的產品系列。

3 科學技術環境

隨著科學技術的迅猛發展，新的食品原料、加工工藝、加工設備不斷涌現，食品企業紛紛加大對研究開的的投入，把先進的科學技術運用到食品的生產加工中來。因此食品企業應關注信息技術、生物工程、納米技術、微波技術等新技術的發展以及對現有食品加工技術的影響，在堅持傳統，發揚特色的基礎上，實現創新戰略，生產制造出科技含量更高的產品，跟上時代前進的步伐。

人口環境和社會文化環境

卡夫為贏得中國消費者的信賴和喜歡，卡夫對自己的產品和定價都做了調整，比如：為了爭取眾多中國客戶，卡夫意識到，即使身為一個全球性的公司也必須轉變其自身理念，賦予接近市場前端的人更多的自主權。“中國消費者覺得奧利奧餅干太甜了，于是我們把糖分含量調低，”科斯拉說，“還有他們覺得原來的價格——花5元錢買14塊餅干——太昂貴了，而且一袋餅干也太多。于是我們將產品重新包裝，縮小了包裝體積——每包內裝7塊餅干，售價2元。”為了迎合當地消費者的口味，卡夫做出一項意義深遠的決定，適時推出奧利奧晶圓棒角、奧利奧晶圓卷、奧利奧乳酪小蛋糕和奧利奧巧香濃等多款新的奧利奧系列產品。

二、微觀環境分析

1 企業環境分析

企業歷史、組織、規模：

美國卡夫食品國際公司(Kraft Foods Inc.)成立于1852年，是美國最大的食品和飲料企業，世界第二大食品公司，北美最大的食品生產商。卡夫已擁有100多年的歷史，在全球68個國家擁有超過98，000名員工，6個全球研發中心，許多區域研發中心和約190家工廠。被公認為世界上最優秀的食品企業之一。1892年創立的麥斯威爾（Maxwell House）咖啡，一直以“Good to the last drop!”為目標，成為享譽全球的品牌。

卡夫是全球第二大的食品公司，在全球145個國家開展業務。在全球聘用約六萬多名員工。卡夫公司的三大核心產品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料。卡夫在超過70個國家開展業務，其產品全球150個國家有售。 卡夫北美及卡夫國際兩個單位分別管理美國及加拿大市場，以及歐洲及發展中國家市場。

企業的設施和技術水平：

卡夫食品將生產流程用水削減了近120億升，足以充滿5000個標準游泳池，相當于自2005年以來將總體工業用水削減21%。在卡夫食品公司亞太區，公司在三年的時間里將17個工廠的用水削減了19%，省下的水源能為人們提供1000萬次淋浴用水。同時卡夫還采取措施，使生產環節的能耗降低了17%。

企業人員素質：

卡夫在中國共有固定員工約12000人，分別工作在不同的企業和研發中心。卡夫員工平均工作年齡5.1年，學歷員工占20%，國外受訓占2%。從員工的規模和結構上，人力儲備充足，為進一步擴大業務奠定了基礎。

廣告情況：

電視劇版《杜拉拉升職記》是在卡夫集團的幫助下完場拍攝的。

競爭對手分析

目前來看，卡夫主要的競爭對手是雀巢。

雀巢的主要優勢：

品牌在中國市場已經形成較高的知名度并擁有固定消費者，且消費者忠誠度較高。雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國咖啡消費量以每年15%的速度增長，形成巨大消費潛在市場。不斷有新咖啡品牌進入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業的競爭越來越激烈。

雀巢的競爭策略：

（1）品牌策略
（2）高品質
（3）產品更新快,研發能力強，品牌消費型,保守型,主見型，年輕活力型。  

雀巢的廣告分析：

塑造企業形象，提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領導地位,進一步拓展品牌空間。有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者。傳播雀巢咖啡所代表的休閑，活力的文化和理念。

消費者分析

在中國，人均餅干的年消費不到0.5公斤，但是歐洲，比如英國人均餅干年消費為13公斤，這個差距是巨大的。在咖啡領域，歐洲的人均消費是中國人均消費的35倍。顯然，從基本的消費情況看，整個中國市場已經有了很大的增長潛力。其次，消費者對食品的選擇向品牌產品升級，特別是全球和國家對食品安全的要求的提高，消費者對食品的品牌愈加重視，在購買時更傾向于選擇大公司的產品。卡夫中國今年將在產品、品牌及推廣上不斷創新，這將帶來更多的市場機會。在整合了達能餅干在中國的業務后，產品線更加豐富，進一步拓展了銷售覆蓋渠道，對生產及管理進一步進行優化。這都將進一步促進卡夫中國在2012年的發展。

生活方式：人們的生活方式影響了食品的總需求和需求結構，由此要求食品開發生產適合人們生活方式的食品品種，食品企業要及時認識到人們生活方式的變化及其規律，并且主動地迎合這一變化，甚至以自己的核心產品來主動引導變化，使自己長期處于市場領導地位。

風味偏好：不同地區的消費者對食品的需求結構會有明顯的不同，尤其表現在風味偏好方面，因此食品企業應針對不同的市場細分來執行不同的產品戰略，重點是針對特定消費者的風味習慣來提供特色食品。

時代潮流：隨著人民生活水平的提高和社會的進步，人們的消費方式出現了“四化”。即多樣化，方便化，多功能化，高轉化率化。

4 產品情況分析

產品的類別：

奧利奧

產品生命周期分析：

速溶咖啡第一次出現在1938年,已經走在產品的成熟期階段。

廣告情況比較分析

卡夫的形象：讓全球飲食及生活更加精彩。

產品形象：做最適合消費者的產品。

品牌形象：卡夫食品相關人士表示“讓今天更美味”的啟動恰巧迎合了大眾在目前經濟形勢下的一種需求。“作為一家對創造‘美味時刻’和美味食品孜孜以求的行業巨頭，卡夫食品正在為此傾力而為。

雀巢的形象：品牌信譽高,很值得信賴。

產品形象：對許多消費者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領先品牌并占領了大部分市場。

品牌形象：雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強化了雀巢咖啡可以在你緊張，疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。

雀巢的廣告訴求策略：

訴求對象：廣告的訴求對象是我們的目標消費群,他們具有以下特性:較為年輕,18歲-30歲，消費者心理屬于年輕活力型，對廣告有親切感，注重流行新趨勢，"希望成為具有獨特風格的人"。

訴求內容：考慮到現在的年輕人所具有的清爽活力，注重流行新趨勢，追求自信的心理，最終確定休閑，活力，提神的主題為本廣告的訴求重點。

雀巢的廣告創意策略：

廣告主題不通過人物來體現，而是以擬人，夸張的手法突出各種家用電器的莫名來電并給觀眾留下懸念，以此來體現雀巢咖啡的活力，提神與振奮這個主題。