企業界需正確認識公共傳播

    “目前，中國的企業包括已經進人中國很多年的跨國公司的公共傳播越來越具有‘中國特色’了，也就是從企業到公關公司，再到媒體，這個公共傳播體系的鏈條處于一個畸形的狀態。”在談到目前中國食品行業的危機公關問題時，韋三水首先給記者解釋道:“嚴格意義上說，公關傳播就是服務機構(即公關、咨詢公司)把客戶(即企業)的真正價值挖掘出來，并使這個價值的傳播最大化。而達到這個目的的一個首要前提就是企業和公關公司雙方能夠平等、尊重地坐在一起，進行溝通.”

目前，在中國的企業和公關公司之間存在這樣一種現象，即簡單的利益關系:企業給公關公司一定的費用，公關公司負責為企業在哪些媒體上面發多少稿子。同時，公關公司又和媒體建立起這樣一種簡單的利益鏈關系:公關公司向媒體交一定的版少。“近些年來，食品行業發展很迅速，比如白酒行業2005年的銷售額已經達到了2000億元.按發達國家的比例來說，應該拿出1%大約20個億用在公共傳播方面。但這個傳統行業在人們的心目中一向被認為是很保守的，實際上在公共傳播方面的投資遠遠低于這個數字。另外，目前這個行業太混雜了，一般產品要想搶占市場的話，往往就是不斷推新品，不斷做概念，產品的生命力和周期都很短。渠道也很重要，動不動就‘大打出手’，進店費、結賬不及時等問題，都說明這個行業幾乎所有的東西都處于非常規、非正規化的階段。所以，整個行業都很難達到一個高水平。”韋三水繼續分析說:“在這種情況下，食品行業本身還沒有形成找專業服務機構為自己服務的習慣。也就是說，食品行業還沒有把媒體看成其市場的一部分，沒有把公關傳播看成市場的一部分。”

企業的危機處理水平需走向成熟

    2005年，中國的乳制品行業可謂“風生水起”，頗有一番“這方唱罷那方登場”的味道。其中，最典型、也最讓人不可思議的就是“光明回奶”事件。當被記者曝光后，光明牛奶的上海總部當天就有了回應:董事長王佳芬立即站出來，向媒體“表態”。她首先否認有此種事件的發生，同時又表明盡管河南的光明牛奶出現問題，但是上海的光明牛奶絕對沒有問題。然后一轉話頭，又將責任推到鄭州當地的加工廠的身上，“這個廠原來有不少問題，后來他們用一年時間做好資產清理等工作后，我們才正式兼并的”、“是他們希望我們兼并的”，等等。

    “應該說，光明的這件危機事件的處理方式是很‘幼稚’的。”說到這里，韋三水笑了笑:“首先按照公關傳播的規律來說，作為企業老總的王佳芬，不應該那么快就跳出來，親自向公眾或是解釋、或者擔保什么的。再加上后來的上海市政府的發言人也因為這件事出現在公眾面前，商業行為很忌諱政府牽扯到企業的丑聞里面。這整個一下子就全陷進去了，根本沒有緩沖的余地，到最后給公眾的印象就是原來這些都是謊言，這個企業處處撒謊，充滿了欺騙。”

為了證明做回奶的乳品企業并不只是“光明”一家，王佳芬在接受記者采訪的時候，特地說到“所有的乳品加工企業都有回奶罐”，這不僅是行業所忌諱的“打擊一大片”，而且這樣公開聲明，將其他企業也拉下水，并不能改變其在公眾、消費者心目的中的形象。“比如三個小孩打架，家長單是把其中一個揪出來，這個小孩就說為什么別人都在打架，卻偏偏只揪我呀?這就像王佳芬的‘為什么整個乳品行業都這樣做卻偏偏打擊我’的疑問是一個道理。這是個邏輯思維的問題。因為盡管大家都這樣做，并不代表你就可以這樣做，這樣做是對的。再說，行業的問題應該由整個行業的監管部門來管，‘光明’所做的就是對你自己的消費者負責。”韋三水非常嚴肅地說道:“從這件危機的處理手段上來看，是非常不成熟的，沒有處理危機的整體思路，也沒有預案。同時體現出該公司的公關傳播服務機構是非常“疲軟的” 。

找到自己合適的形象定位

    食品行業的危機公關活動中的另外一個問題.就是涉及企業的形象定位，包括概念的提出、營銷思維方式，公眾、業界、專家對你的認可度的問題。眾所周知，營銷只是有利于產品的出售，和企業的形象的打造、企業形象的定位傳播和產品的定位傳播實際上是兩回事。

    “比如蒙牛作為一個超常規快速發展的大企業，最大特點就在于事件營銷方面做得相當好，從神舟五號上天到超級女聲，這一企業給公眾最大的印象就是他們一直在‘娛樂中國’。”韋三水話鋒一轉:“但是任何企業都不能繼續停留在這一階段上，蒙牛也需要抓住機會，適時將自己從創業階段轉向成長階段?？墒?，讓人失望的是，他們在這方面卻沒有做好。比如先前的‘全球總裁招聘會’，這對蒙牛來說是一個絕好的機會。如果通過這種形式能夠招聘到一位很專業的職業經理人，那么，獲牛的成長階段所需要的整個執行體系、戰略體系以及管理體系等等就都能夠建立起來了。另外，經過了超常規發展，作為這樣一個大型的企業，蒙牛應該適時將自己的企業形象調整為一個社會企業公民的形象，一個具有社會責任感的大型乳業集團的形象。可是，蒙牛的‘老牛基金會’卻沒有完成這一使命，僅僅成了蒙牛的一個事件營銷、作秀的工具而已。”