2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育和健康’’的口號來進行宣傳，以期推動銷售。成美經初步研究后發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的，關鍵是沒有一個清晰明確的品牌定位。那么，紅罐王老吉到底應該如何定位以及定位于什么位置呢?

紅罐王老吉銷售了七年，雖然品牌未經過系統、嚴謹的定位，企業無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者也無法回答，但是一年一個多億的銷售額，說明市場是存在的，它一定滿足了消費者的某種需要，只是這種需要沒有明確的凸顯出來。紅罐王老吉的品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。所以，要完成紅罐王老吉的定位必須研究消費者對產品及競爭品牌的認知。

第一步，了解消費者產品的認知。在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火"。這些觀念可能并沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的“唯一的事實”。

消費者的這些認知和購買消費行為表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。

第二步，研究消費者對競爭對于的看法。研究發現，紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由丁缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。

至此，塵埃落定。首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業中競爭。紅罐王老吉的品牌定位是：“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于喝紅罐王老古能預防上火。