1 星巴克名稱來源

 “星巴克”這個(gè)名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，深具魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士。

2 品牌識(shí)別

星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神形象，徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞·赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。標(biāo)識(shí)上的美人魚像傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。

3 品牌定位

從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其在中國目標(biāo)市場的定位：獨(dú)立于家庭、工作室以外的“第三空間”，它的目標(biāo)市場不是普通的大眾，而是～群喜歡休閑、崇尚知識(shí)的富有情調(diào)的城市白領(lǐng)。

同是“第三空間”概念，星巴克在海外和中國的定位有著很大的不同。在海外，星巴克“第三空間”概念的落腳點(diǎn)是“您的鄰居”——是其家庭客廳的延伸、價(jià)美物廉的社交場所、工作和家庭之外的第三個(gè)最佳去處，而絕非白領(lǐng)的專屬。而在中國，星巴克的目標(biāo)是為白領(lǐng)提供一個(gè)風(fēng)格清新的時(shí)尚社交場所。

與其市場定位相適應(yīng)，星巴克總是出現(xiàn)在大都市的繁華商業(yè)區(qū)。相應(yīng)地，星巴克的價(jià)格定位是：“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，并秉承“努力工作，積極享受生活”的價(jià)值主張。于是，星巴克除了精致的咖啡飲品和糕點(diǎn)，還向消費(fèi)者提供現(xiàn)場鋼琴演奏、歐美經(jīng)典音樂、時(shí)尚雜志、精美歐式飾品、咖啡知識(shí)介紹等配套“消費(fèi)品”，表面上很復(fù)雜，但定位思路相當(dāng)清晰——為白領(lǐng)提供更高價(jià)值的享受。