品牌個性

20世紀50年代，對品牌內涵的進一步挖掘，形成了廣告創意策略中的品牌個性論；由品牌個性來促進品牌形象的塑造，通過品牌個性吸引特定人群。這一理論強調品牌個性，它具有獨特性和整體性，創造了品牌的形象識別，使我們可以把一種品牌當作人看待，使品牌人格化、活性化，以期給人留下深刻的印象。品牌個性是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內核，是特定品牌使用者個性的類化，是其關系利益人心中的情感附加值和特定的生活價值觀。它強調一個品牌應該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現品牌的特殊個性，只有獨特的品牌個性才可以培育出眾多的品牌忠誠者。

品牌個性具有強烈的情感方面的感染力，能夠抓住消費者及潛在消費者的興趣，不斷地保持情感的轉換。品牌個性蘊含著其關系利益人心中對品牌的情感附加值，購買或消費某些品牌的行為可能帶有與其相聯系的感受和感情—喝喜力啤酒則表達了一種豁達。特定的生活價值觀可以表現為令人興奮的生活的追求、對自尊的追求、理智的需要、對自我表現的要求等等。具有獨特個性的品牌，可以與某一特定價值觀建立強有力的聯系，并強烈吸引那些認為該價值觀很重要的消費者—暢飲喜力啤酒則是成功男人的象征，容易被成功或渴望成功的人所認同。

喜力啤酒在品牌個性塑造方面極具創意，富有創造性地將喜力啤酒瓶的顏色都統一為綠色，把Heineken品牌標志中的三個英文字母e巧妙地設計為微笑的嘴巴，這兩項識別要素為喜力品牌個性的塑造和傳播起了非常重要的作用，其高品質的形象漸入人心，己經成為啤酒高品質的代名詞。喜力啤酒的品牌個性體現在以下幾個方面:

1 突出品牌的產品個性:

出于全球化發展策略的考慮，基于中國消費者對原裝進口產品，尤其是高檔產品心理上的認同，喜力啤酒在進入中國的前十年，堅持從荷蘭原裝進口，這樣既保證了喜力啤酒的質量與品質，又有利于其品牌宣傳。喜力啤酒在包裝上的差異化，給人以耳目一新的感覺。其瓶形獨特，質感均勻，晶瑩剔透，觀感遠好于其它品牌的啤酒瓶，整個產品系列采用獨有的近似劃綠色的基調，給人以清新感，完全有別于中國市場上、清一色的深綠或棕色長頸“B字瓶”，使得喜力很容易在超市的貨架上被區分出來，給人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶裝，很適合酒吧中的情調。

2 突出品牌的文化個性:

一個個性化的品牌除本身的產品個性外，還要傳遞給消費者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色。1998年，第一屆喜力網球公開賽在上海舉辦，這是中國首個國際網球錦標賽，喜力啤酒在全球貫穿的是國際、高檔的品牌形象，而網球運動這一相對優雅、高品位的貴族運動，帶給人健康、活力、個性的感覺，也正是喜力的品牌內涵，喜力國際化的高檔形象通過網球賽事一而再、再而三地被重申著，為其占領高端市場在不斷造勢。緊隨其后的1999年，喜力又開辟了宣傳品牌和增加內涵的第二戰場—音樂會，先后舉辦了1999年和2000年北京喜力節拍夏季音樂節，它瞄準有活力、求新、求變的青年人作宣傳。

喜力啤酒頻繁在各種頂級體育賽事和音樂節上露面，反復向消費者傳遞一個信息——喜力不僅是一杯冰涼的啤酒。正如喜力第三代領導人AlfredH.Heineken所說:“我們賣的不是啤酒，而是快樂。”喜力公司原國際行銷經理湯姆森也曾經說過:“消費者想看一看我們公司如何為其創造價值，我們要給顧客帶來享受和體驗”。

品牌價值

品牌核心價值的確立和運用能有效地塑造品牌形象，并為其品牌價值的積累和銷售的跳躍式提升，起到重要作用。保持品牌在視覺上常新而統一需要把基礎識別和立體傳播結合起來，并保持策略和實施的持續與統一。品牌核心價值的確立和運用的研究表明，消費者只有認同你的品牌價值主張，才一會對品牌產生好感并發展為忠誠。從觀念上將售賣產品轉換為售賣品牌、找到了品牌與消費者在價值觀上的連結點—品牌的核心價值，并圍繞著品牌核心價值進行持續性、策略性的品牌運作，一個品牌必須要有自己核心的品牌價值，也就是品牌承諾。

喜力啤酒所有品牌傳播的營銷活動，都是基于喜力品牌的核心價值—為品質、綠色和世界的聰慧與尊嚴而產生的激情而進行的。無論你在世界的任何一個角落，喜力的視覺形象從內到外都是一致的，由此也保證了喜力這一國際品牌在全球范圍內廣告、公關活動和促銷所傳達的視覺形象的統一。喜力作為知名的國際時尚品牌，通過享受啤酒帶給你生活品質，將啤酒和享受時尚生活在一起，在喜力的品牌價值中，一直貫徹著世界一家、魅力共享和為品質生活付諸熱情的品牌文化真諦—獨具魅力，和分享你的快樂。