隨著市場競爭的加劇和業務規模的擴大，快速消費品企業越來越意識到規劃和計劃能力對企業長期發展的指導意義。筆者發現在快速消費品企業營銷規劃過程中，容易出現以下問題：

1 缺乏中長期營銷戰略規劃，導致品牌塑造力度不強，產品開發儲備不足，只能臨時、被動地響應市場變化；跨年度大型營銷推廣活動準備不夠充分等。

2 缺乏從營銷規劃到行動計劃的具體化，導致規劃和年度計劃難以執行監控和落地。

3 年度計劃到預算的匹配性差，沒有按照業務計劃做預算，而是比較粗放地按比例分攤，不能充分發揮資源的杠桿效應。

4 營銷規劃執行缺乏過程監控和執行回顧體系，無法及時發現差異進行調整優化。

筆者建議，要解決上述問題，首先需要建立系統的營銷規劃管理體系，通過戰略管理、預算管理及績效管理的三層閉環，環環相扣，保障營銷規劃的落地，具體表現在：

1 明確營銷規劃責任部門和人員，通過戰略的層層轉化，以確保營銷規劃與總體發展戰略的縱向一致。

2 在營銷規劃的層層轉化和橫向縱向協同過程中，需要嚴密的時鐘和會議機制保障。營銷規劃分解落實到部門和區域的規劃策略過程中，為保障部門間橫向有效協同以及向區域分解轉化的縱向協同，需要將轉化協同過程更加精細地管理起來，建立管理時鐘和會議體系，確保關鍵節點上各相關責任主體的及時溝通、討論和決策。

3 需要建立從營銷規劃——年度計劃——預算——績效考核的管理體系，以確保營銷規劃與年度計劃的切實落地：營銷規劃需要分解到各部門、各區域具體的年度計劃，才能將目標、規劃落實，明確實現規劃分幾步走，需要的資源有哪些，以及衡量計劃完成的指標和目標值，再將計劃對應到責任人，并進行績效考核。

4 建立系統營銷規劃執行回顧調整機制，確保對市場競爭進行快速響應，對營銷規劃執行情況進行跟蹤，為營銷規劃的調整提供參考依據。