隨著市場經濟的不斷發展以及國民綜合實力的全面提升，啤酒作為快速消費品，其發展面臨前所未有的市場機遇和挑戰。當前，啤酒行業整合速度加快，華潤雪花啤酒（中國）有限公司，經過十多年的穩定發展，一躍成為啤酒界的“豪門”，其生產總量及行業影響力首屈一指。但是由于消費者消費行為的不斷變化，再加上全新營銷理論、營銷手段的廣泛應用，給華潤雪花啤酒的發展帶來一定影響，只有不斷改進思路、加快自我更新速度，才能不斷應對新環境，以創新觀念、創新思維，進一步調整公司發展戰略，才能在激烈的市場競爭中處于不敗之地。經過多年的資本較量，啤酒行業基本實現雪花、青島、哈啤三大品牌三足鼎立的局面，以市場營銷角度為出發點，與青島和哈啤相比，雪花的渠道銷售更為靈活，可有效跟進渠道，掌控銷售終端。

所謂渠道，主要指產品的生產者以中間商為媒介，將產品推向消費者手中，整個市場營銷的流通渠道，其中中間商發揮重要作用。企業產品只有通過市場營銷渠道，才能在適當的時間、地點、價格提供給消費者，減少生產和消費的矛盾與差異，滿足市場需求，實現企業預期發展目標。在華潤雪花啤酒發展過程中，渠道策略具有長期性特征，需經過慎重思考，立足長遠發展。

1.整體發展規劃。在華潤雪花啤酒發展過程中，必須梳理清晰的整體發展思路，才能在競爭中獲得優勢。因此，在建設重點市場、主要市場為主的基礎上，逐漸向周邊市場拓展，構建完整的銷售網絡，全面覆蓋開發市場，已成為當前渠道策略的整體目標。在開發目標市場過程中，可設立公司辦事處作為該區域市場的主管機構，全面負責開發市場、管理經銷商等工作。由于發展初期的開發商能力與素質限制，應劃分經銷商的具體銷售區域，即經銷商僅能在劃分區域內開展銷售工作；當完成目標區域市場的開發任務后，再推進周邊市場，實現市場開發的第二輪策略，做到步步為營，全面覆蓋啤酒市場。以溫州公司為例，當溫州市區的市場基本覆蓋后，逐漸開發周邊縣城區域，實現以市區為直銷模式、周邊鄉鎮為分銷模式的組合型渠道銷售。

另外，雪花啤酒還直接指派業務員配合經銷商鋪貨，根據終端的變化狀況，包括競爭者的產品動態等，采取對應的促銷活動，由于直接接觸消費終端，因此可將市場信息及時反饋到公司總部，提高市場反應能力，獲得絕對競爭優勢。由于公司總部直接控制終端，產品的市場價格較為穩定，經銷商利潤穩定，因此開拓市場的積極性較高，利于企業整體發展。

2.提高對經銷商的要求。以當前華潤雪花啤酒的經銷商來看，大多源自小個體戶，因此經營規模不大、綜合素質有待提高，同時銷售觀念與銷售方式明顯落后。即使一些經銷商由公司直接選用，情況也不容樂觀，這在一定程度上制約了經銷商的業績增長。因此，提高經銷商生存能力、學會向市場要利潤，才能真正做到經銷商與公司的雙贏，更好地占領消費市場。因為，為了配合公司全面實行市場運作及分銷活動，必須提高經銷商素質，并以此作為企業發展的重要內容之一。但是經銷商素質的整體提高并非一朝一夕之事，是一項長期性的戰略工程，需要公司堅持不懈地努力，可通過以下途徑實現：

2.1 樹立全新營銷理念。經營理念決定了營銷的方向與原則，如果經銷商的經營理念落后，必然影響營銷業績，甚至對公司整體形象產生影響。例如，要求經銷商的所有工作人員統一著裝，制定服務標準；對經銷商直接面向店家的送貨人員編制服務卡號，統一設定客戶服務與投訴熱線，全面監督服務人員的行為，提高服務水平。

2.2 提升市場運作能力。能否獲得市場，最終需要經銷商自身的努力，而市場運作能力恰是成功的關鍵所在。因此，公司應引導經銷商不斷提升人員管理能力、價格管理能力、終端開發能力以及財務管理能力，更好地參與市場競爭，提供優質服務。

2.3 推行深度分銷。渠道作為溝通產品和消費者的紐帶，如果產品銷售進入淡季，那么正常的銷售渠道就無法發揮良好作用，對全新銷售渠道提出要求。因此，當啤酒銷售進入淡季，就需要設計全新策略，優化調整渠道，采取深入分銷模式。一直以來，華潤雪花啤酒的經銷方式為商品通過生產企業，進入一

級經銷商，然后經過約4-5級批發，才進入終端。這種繁瑣的經銷方式對經銷商的依賴性較強，而廠家廠家對經銷商的管理最多到達二級，無法對終端市場的變化進行及時反映和有效管理。而以當前市場競爭

條件來看，如果仍采取傳統的老辦法、老策略，必然產生負面影響。因此，華潤雪花啤酒必須進入扁平化市場運作時期，減少復雜的中間環節，優化廠家渠道。以當前城市小區域規劃的特點來看，可重新規劃二級分銷及三級分銷，配合小區域開發開展駐點銷售、促銷服務、終端直供等活動。這就要求必須對終端資源實行精細化管理，有效調控渠道，進行市場細分，以此應對啤酒企業的銷售淡季。

統一。