自 2006 年 9 月份至今, 中國的食品原料價格如同中國 2007 年 1 月 - 5 月的股市, 漲勢銳不可當。小麥、玉米、大豆、食用油、棕櫚油、豬肉、雞蛋、包裝材料等都在大幅漲價。為保證行業健康發展, 并賺取合理利潤, 白酒、乳品、飲料等相繼不同程度地漲了價, 然而處于微利經營的方便休閑食品行業很長時間以來并未隨風就市, 而是“忍氣吞聲”通過苦練內功消化著漲價帶來的壓力。對“康師傅”、“統一”、“達能”、“百事”、“納貝斯克”、“樂天”等定位高端產品的企業來說, 高端產品是“富礦區”, 毛利較高, 原材料漲價對其雖有壓力, 但不致命。但對于“白象”、“斯美特”、“旺旺”、“健豐”、“夢想”、“達利”、“親親”、“恒達”等中低端產品的生產企業來說,這卻是致命的。

隨著原材料價格的持續上漲, 如何應對漲價已是這些企業不容回避的問題。現代管理學之父彼得·德魯克曾經指出: 企業的目的是創造顧客, 創造顧客的目的是賺取合理的利潤。筆者認為, 做中低端產品的方便休閑食品企業, 要想在當前原材料持續漲價的情況下賺取合理利潤, 必須同時在“開源和節流”上做文章。

1 開源

( 1) 讓賺錢的產品上量 營銷 4P ( 產品、價格、地點、促銷) 把產品列在第一位, 充分說明產品是企業經營的源頭。營銷就是創造有利潤的銷量,讓上量的產品賺錢, 賺錢的產品上量。但事實上,上量的產品往往是微利或是無利。所以開源的第一招, 就是讓賺錢的產品上量。中低端產品并不都是微利, 但營銷人員往往喜歡銷售微利的產品。如何調動營銷人員銷售高利潤產品, 是企業必須考慮的問題。利益最能驅動人的

行為、改變人的習慣。首先應該在薪資方案上進行調整, 把推廣高利潤產品和工資獎金直接掛鉤。其次, 要調整推廣高利潤產品的方案。

( 2) 在根據地市場對主銷產品直接提價 直接提價是開源的最直接招數, 但中小企業絕大多數是不敢直接提價的, 其大多寄希望于大企業提價后跟著提價以降低風險。這等于把自己企業的生死依附于大企業, 是不可取的。任何企業都有屬于自己的根據地, 也許在整個行業, 你不屬于叫得響的品牌, 但在某個區域市場, 你的產品可能是第一品牌或第一銷量, 處于壟斷地位。在這樣的區域, 你的產品具有調價的決定權, 所以可在根據地市場對主銷產品直接提價。其次, 對于銷量不大、虧損較多的單品直接提價。這類產品對品牌建設沒有直接貢獻, 銷得多虧得多。直接提價銷量必然下降, 但會直接減少企業虧損額度。再次, 間接提價。對于銷量較大、利潤薄, 但有一定品牌效應的產品進行簡單的產品升級, 更換包裝, 重新定價上市推廣。

( 3) 中低端產品結構升級 值得強調的是, 做中低端產品的企業通過產品結構升級, 去做高端產品, 這是開源的根本辦法。方便休閑食品高端產品的毛利都在 35% 以上。高端產品銷量的有效提升是解決盈利問題的根本, 但是做高端產品必須考慮品牌的持續塑造問題。高端產品主要是通過現代渠道進行銷售, 這是因為現代渠道的消費者對品牌的認知度較高。在中國市場上, 沒有品牌的高端產品, 即便有高端的品質也未必有理想的銷量。“日清”和“農心”在中國的長期不盈利就充分證明了這一觀點。其次, 做高端產品必須對市場進行切割, 塑造屬于自己的獨特賣點, 如果只是簡單地跟進和模仿, 那最終的結果只能是有高端的產品質量卻未必有高端的產品利潤。

2 節流

( 1) 流程再造節能降耗 企業經營狀況好時,會掩蓋很多管理上的問題和漏洞, 形成很多不被人注意的浪費。所以原材料漲價會充分暴露管理的漏洞和問題, 這對管理的提升是絕佳的機會, 因此原材料漲價對企業來說是危機也是機會。企業應該把握這次機會, 進行流程再造, 完善制度, 減少跑、冒、滴、漏現象, 在節流上下功夫。企業成本降低 10% , 其利潤就會翻一番, 所以企業節流不僅要壓縮營銷費用, 還要在降低成本上下功夫。這里指的成本是直接成本 ( 制造成本、采購成本等) 和各項費用及稅收。

方便休閑食品的營銷費用在 10% ~20%之間,以月銷 1 億元計算, 營銷費用在 1 000 萬元 ~ 2 000萬 元 之 間 , 生 產 成 本 占 售 價 的 65% ~80% 、 在6 500 萬元 ~ 8 000 萬元之間。營銷費用節省 1 個百分點是 100 萬元 ~ 200 萬元。如果生產成本降低1 個百分點, 節省的費用將是 650 萬元 ~ 800 萬元,所以節能降耗首先應該從生產成本開始。筆者認為, 可以從以下幾方面進行考核: ①減少水、電、煤、氣的跑、冒、滴、漏現象的發生; ②提高出品率、正品率, 降低次品率; ③提高開機率, 減少非正常停機; ④提高單位時間內的生產效率; ⑤降低油耗, 降低主要原材料的損耗。不管用何種辦法,都有一個前提, 就是必須在保證產品品質不變或品質提高的情況下降低成本。

( 2) 建立原材料期貨交易模式 原材料漲價直接導致采購成本的增加。這種情況下并不是說采購成本就沒有降低的可能。企業不應把采購簡單的看成買東西, 市場價高就采購高的, 市場價低就采購低的。原材料漲價恰恰能夠檢測采購的流程是否存在問題, 是否有風險預測系統, 風險預測系統是否發揮了作用等等。筆者建議企業最好對主要原材料建立期貨交易模式, 雖然這樣存在風險, 但風險與效益同在。同時對沒有漲價的原材料要保證質量不變的前提下實現多次競標采購。第三, 與上游原材料企業結成真正的戰略合作伙伴, 有錢大家賺, 有難共同擔。

( 3) 包裝回歸可降低生產成本 方便休閑食品目前的內包裝競爭過度, 主要表現在厚度與色差兩個方面。2000 年前的內包裝多用 PE、PP 材質、厚度多在 0.04 mm 左右, 現在大部分產品都用鍍鋁包裝, 厚度增加到 0.055 mm。2000 年前內包裝多為三色印刷, 為增加包裝的鮮艷度, 現在六色包裝已經出現。這樣增加了印刷的難度, 勢必會增加印刷的成本。以方便面內包裝為例, 幾年前內包裝的成本為 0.04 元 / 個左右, 現在鍍鋁包裝已經達到 0.09 元/ 個左右, 減少色差和降低厚度也都可以降低成本。原來外包裝多用草箱, 隨著競爭的加劇, 現在市場上多為白板箱和彩箱, 增加了美觀也增加了成本, 包裝回歸也可以降低成本。其次現在外包裝多用正開口紙箱, 這種紙箱增加了用紙面積也增加了成本, 改為側開口后可以降低成本 0.3 元 / 個 ~ 0.4元 / 個。另外像方便面五連包的外包裝只是起到中轉的作用, 完全可以降低材質和降低印刷標準。

( 4) 營銷環節減少無效花費 營銷費用主要包含運費、促銷、返利、廣告、工資、獎金、補貼、通訊費、差旅費等。正開口紙箱改為側開口紙箱后勢必會增加單車的發貨金額, 這樣等于在降低單車的運費。首先, 設定運距系數, 對于超過一定運輸半徑的市場增加運費系數等于在降低運費成本。其次, 分產品、分市場減少促銷是增加盈利的直接有效的方法。第三, 增加砍級返利的附加條件。第四, 企業有 50% 的廣告費浪費了, 做中低端產品的企業往往關注廣告的價格, 追求便宜, 不考慮回報, 如果沒有好的效果, 花再少的錢也是浪費。把相對分散的廣告費盡量集中起來使用, 達到市場爆破的效果

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