8毛錢的冰淇淋，1塊多的小零食……
是否有一種誤入拼多多的錯(cuò)覺？但其實(shí)這是印度版滴滴Ola所收購的外賣平臺(tái)Foodpanda，在三周前策劃的一場名為Crave Party的大型打折促銷。
參與優(yōu)惠的用戶，可以在Foodpanda平臺(tái)上搜索到各種超低價(jià)格的食品，比如9盧比（約0.84元人民幣）的冰淇淋和19盧比（約1.77元人民幣）的小零食等，簡直可以不假思索地買個(gè)痛快。
用戶反響不出意料地強(qiáng)烈，F(xiàn)oodpanda的下載量激增，訂單數(shù)量飆升了十倍。最近兩周，該公司宣布其日訂單數(shù)量突破30萬。對(duì)這個(gè)已在印度深耕多年的外賣服務(wù)商來說，這個(gè)數(shù)字無疑具有里程碑意義。
Foodpanda似乎也毫不掩飾其野心，他們已準(zhǔn)備好向外賣界的“大佬”Swiggy和Zomato發(fā)起挑戰(zhàn)。
蟄伏多年的追趕者終于爆發(fā)。
Ola網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的主要對(duì)手Uber也不甘落后，宣布將旗下外賣平臺(tái)Uber Eats的業(yè)務(wù)范圍大幅擴(kuò)展。這個(gè)成立了僅僅一年半的外賣平臺(tái)，開始登陸班加羅爾、博帕爾、特里奇、蘇拉特、那格浦爾、盧迪亞那、特里蘇爾、瓦多達(dá)拉等新興城市。
這是Uber Eats印度攻略的題中之義：擴(kuò)張到盡可能多的城市，尤其是小城市，甚至包括那些尚未開展Uber業(yè)務(wù)的地方。
毫無疑問，Uber Eats和Foodpanda嗅到了機(jī)會(huì)，他們堅(jiān)信，印度外賣行業(yè)需要的不止是那兩個(gè)龐然大物。
Uber Eats的公司策略也顯示了其在全球市場的雄心。Uber在外賣業(yè)務(wù)上不斷加大籌碼，使其成為美國增長最快的外賣服務(wù)。根據(jù)最新報(bào)告，其估值已達(dá)到100-150億美元。
上周，媒體報(bào)道Uber Eats可能會(huì)以20億美元收購倫敦的Deliveroo。后者也是一個(gè)外賣平臺(tái)，在歐洲、大洋洲（澳大利亞和新西蘭）以及亞洲（新加坡，阿聯(lián)酋和香港）的200多個(gè)城市開展了相關(guān)業(yè)務(wù)。
對(duì)Ola和Uber來說，外賣業(yè)務(wù)至關(guān)重要。因?yàn)榻衲赀@兩家公司的核心業(yè)務(wù)——網(wǎng)約車訂單的增長都在大幅放緩。雖然各平臺(tái)的日訂單絕對(duì)量在增加，出租車、嘟嘟車（小型機(jī)動(dòng)三輪車）和共享出租車等所有業(yè)務(wù)達(dá)到350萬單，但平均增長率卻下降了20％。相比之下，2017年的平均增長率為57％，日訂單量為280萬，2016年則增長了90％，日乘車量為190萬。
實(shí)際上，在中國這一幕也早已上演。2017年的情人節(jié)，就在程維和王興一起吃飯的當(dāng)天，美團(tuán)打車在南京上線。作為反擊，滴滴在之后推出了“滴滴外賣”。
根據(jù)Redseer Consulting的估計(jì)，2016年印度的在線外賣市場增長了150％，達(dá)到3億美元。2017年，又增長了一倍多，達(dá)到7億美元，預(yù)計(jì)到2018年底將達(dá)到15億美元。到2021年，這個(gè)市場規(guī)模將達(dá)到25-35億美元。這足以令Uber Eats和Foodpanda血脈賁張騷動(dòng)難耐。
高不可攀的Swiggy和Zomato
事實(shí)上，在印度外賣領(lǐng)域，撼山易，撼Swiggy和Zomato難。
擋在Ola和Uber前面的兩個(gè)對(duì)手，不僅贏得了市場份額，還占領(lǐng)了心智資源。Swiggy做得很好，一直被模仿卻難以超越，后來者Zomato作為默認(rèn)的替代選項(xiàng)，也逐漸地獲得了應(yīng)有地位。Ola和Uber要復(fù)制網(wǎng)約車市場的成功之路，步履維艱，十分不易。
Swiggy和Zomato的月訂單量分別達(dá)到了2000萬和1400萬，兩者合計(jì)占據(jù)了超過75％的市場份額，同時(shí)他們還激烈爭奪過龐大的餐廳資源。所以對(duì)Uber Eats和Foodpanda而言，不成文的共識(shí)是，遲到兩年就意味著被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋下，難以能撼動(dòng)競爭對(duì)手的地位。因此Foodpanda和Uber Eats的高管們表示，在市場上，他們不會(huì)照搬Swiggy和Zomato的經(jīng)驗(yàn)。
截至8月份，Uber Eats和Foodpanda（九月開始打折之前）的月訂單數(shù)分別為400萬和100萬，差距不啻霄壤。所以他們必須從頭開始，確保無縫體驗(yàn)。此外，訂單價(jià)格也完全不相匹配。業(yè)內(nèi)估計(jì)，目前的平均訂單價(jià)明顯高于200-250盧比這個(gè)區(qū)間。
這意味著，最后一公里的配送模式才是關(guān)鍵。相比Swiggy的70000名快遞員和Zomato的55000名快遞員所組成的強(qiáng)大配送網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)oodpanda和Uber Eats顯得毫不起眼，因此他們也在積極尋求支持力量。
在關(guān)鍵市場，F(xiàn)oodpanda一直用三倍于Swiggy的價(jià)碼來吸引配送代理商，預(yù)計(jì)兩個(gè)月后，將從目前的10000人的規(guī)模增加到60000人。Uber Eats的快遞人數(shù)超過12000人，并且開出的價(jià)碼同樣不菲：該公司在班加羅爾從周五到周日每天工作9小時(shí)的快遞員，能拿到3000盧比的報(bào)酬，反觀Swiggy則低得多，僅僅為800-1000盧比。
Uber Eats的策略：
快速擴(kuò)展到二線城市
在空白市場中搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)
向馬杜賴（Madurai）和維杰亞瓦達(dá)（Vijayawada）等尚未開展Uber網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的城市滲透
Foodpanda的策略：
尋找大眾市場，低成本餐飲模式，有助于優(yōu)化物流成本
瞄準(zhǔn)每餐100盧比的價(jià)格區(qū)間，其利潤率可能較薄，但銷量增長的空間很大
考慮與Ola整合，以利用后者的1.5億多客戶群
根據(jù)距離和價(jià)格對(duì)訂單進(jìn)行批量處理以優(yōu)化成本; Ola的本地化數(shù)據(jù)有助于批量策略
Uber Eats:“農(nóng)村包圍城市”
以二線市場為核心的戰(zhàn)略并不常見，而且Uber Eats在寬度和深度上加大了籌碼，準(zhǔn)備開發(fā)盡可能多的城市，并對(duì)之進(jìn)行深度挖掘。比如，馬杜賴、本地治里、特里蘇爾、特里奇和維杰亞瓦達(dá)。
Uber Eats希望成為這些市場的先行者。當(dāng)然這也并非易事。
首先，這些城市都尚未開展Uber業(yè)務(wù)。其次，這些城市基本上都是二線城市，用戶習(xí)慣與孟買、班加羅爾等大城市大相徑庭。比起在家等外賣，消費(fèi)者更習(xí)慣于直接下館子。對(duì)于馬杜賴和維杰亞瓦達(dá)的消費(fèi)者來說，外出用餐實(shí)際上是一項(xiàng)活動(dòng)，這無關(guān)于需求、時(shí)間或者其他因素。
“吸引力還是有的，二線城市的人們非常歡迎Uber Eats。對(duì)很多城市來說，這是他們的第一款外賣app。正因?yàn)樗麄儠簳r(shí)不習(xí)慣這些東西，所以我們可以看到有吸引力之處。”Uber Eats印度和南亞的負(fù)責(zé)人Bhavik Rathod說。
在某種程度上，Uber Eats試圖打破這些市場中的消費(fèi)者習(xí)慣，讓人們通過app購買食品。根據(jù)Uber Eats官方的說法，當(dāng)印多爾的周訂單量觸及10萬時(shí)，它成為當(dāng)時(shí)全球增長最快的城市。
這也可以讓小型實(shí)體店的商業(yè)沖擊力最大化，比如印多爾和勒克瑙著名的chatt wala（一種特色小吃攤）也在Uber Eats上線，那些原本對(duì)消費(fèi)者缺乏吸引力的餐館，也開拓了招徠顧客的新渠道。而對(duì)于城市中的大型餐廳來說，平臺(tái)不僅能幫其獲得客戶，也可以幫他們減少物流成本。
Foodpanda：站在Ola的肩膀上
Foodpanda的品牌價(jià)值遠(yuǎn)遜于Uber Eats，在印度和全世界都是如此。這就不難解釋，其訂單量長期徘徊在在28000-30000之間。即便該公司去年十二月被Ola收購后，這項(xiàng)指標(biāo)也沒有太大起色。
鑒于Foodpanda的品牌效應(yīng)太弱，那就只好押寶在Ola上。
“我們擁有1.5億Ola客戶，與Ola平臺(tái)的整合將幫助Foodpanda有效利用這些資產(chǎn)。我們對(duì)印度客戶的深刻理解、大規(guī)模分銷、以及物流和技術(shù)實(shí)力都會(huì)形成對(duì)Foodpanda的強(qiáng)大助力。”Ola的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Bhavish Aggarwal表示。
Foodpanda的日訂單量剛剛達(dá)到30萬。Foodpanda還選擇了低成本的“每餐100盧比”策略，雖然利潤偏薄，甚至沒有，但在數(shù)量上的潛力卻非常大。而數(shù)量正是目前最重要的指標(biāo)。Foodpanda希望為大眾市場量身定制，并優(yōu)化物流運(yùn)營的模型。
該公司員工表示，F(xiàn)oodpanda正在根據(jù)地理位置和價(jià)格來評(píng)估批量食品訂單的模型，從而計(jì)算成本效率。Ola平臺(tái)的整合，將為其提供更多本地化數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的批量組合。
“Foodpanda加入Ola家族的九個(gè)月以來，協(xié)同效應(yīng)使產(chǎn)品變得更好。由于覆蓋面擴(kuò)大，基于客戶洞察力的產(chǎn)品增加，領(lǐng)導(dǎo)力的增強(qiáng)以及平臺(tái)技術(shù)和物流實(shí)力的提高，訂單量增長很快。”Foodpanda發(fā)言人說。
“印度經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)，人們變得更加理性。所以，我不認(rèn)為這一次市場空間的爭奪會(huì)很容易。盡管市場對(duì)價(jià)格敏感，但短期降價(jià)不會(huì)帶來長期的收益。贏得這一目標(biāo)的唯一途徑，是創(chuàng)造類似于中國企業(yè)所采取的的低成本食品供應(yīng)策略。但這又會(huì)演變成一個(gè)運(yùn)營密集的供需方案，而新的參與者不太可能采取這種密集的運(yùn)營和研發(fā)模式。”風(fēng)險(xiǎn)投資公司India Quotient的普通合伙人Anand Lunia說。
這兩種策略的實(shí)行，以及行為模式的重復(fù)構(gòu)建，都需要Uber Eats和Foodpanda付出較多的時(shí)間和資金。對(duì)Uber Eats來說，或許尚屬可行，但Foodpanda的母公Ola可能不會(huì)長期持續(xù)投入。投資者和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然印度和全球的食品供應(yīng)市場并非“贏者通吃”，但那些先行者確實(shí)在市場上獲得了巨大的優(yōu)勢(shì)。
“三年前，Swiggy和后來的Zomato都試圖創(chuàng)造出一個(gè)市場，并在其中創(chuàng)造出自己的空間。而Foodpanda和Uber Eats現(xiàn)在要做的是，在已經(jīng)建立和快速增長的市場中創(chuàng)造自己的空間。而這至少需要5-7億美元才能鞏固其位置。這些錢在哪里？”一位不愿透露姓名的頂級(jí)外賣公司的投資者問道。
用戶體驗(yàn)是王道
雖然這兩家網(wǎng)約車公司進(jìn)入外賣領(lǐng)域偏晚，但它們?nèi)匀槐Ｓ酗@著優(yōu)勢(shì)：它們已經(jīng)在很多城市開展了業(yè)務(wù)。不同之處是，他們尚未習(xí)慣在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域扮演追趕者的角色，此時(shí)身份轉(zhuǎn)換就至關(guān)重要。
Uber Eats的業(yè)務(wù)已擴(kuò)展到29座城市，在過去的短短10個(gè)月，就增加了12座城市。現(xiàn)在其超過50％的用戶，其實(shí)都來自Uber app。秘訣就在app乘車界面的下方，距離最近的餐廳和優(yōu)惠活動(dòng)都會(huì)在那里顯示。
Ola也開始將Foodpanda整合到其打車產(chǎn)品中，用戶打開app時(shí)，就會(huì)彈出一個(gè)促銷標(biāo)簽。“Ola作為最活躍的消費(fèi)者平臺(tái)，提供了足夠的機(jī)會(huì)讓我們了解用戶，現(xiàn)在我們正在尋找一種方法來接觸他們，用戶是我們的財(cái)富。”一位不愿透露姓名的Ola高管說。“我們覺得把外賣整合進(jìn)來更容易，現(xiàn)在我們已經(jīng)邁出了第一步。”
投資回報(bào)與網(wǎng)約車業(yè)務(wù)可以在相同的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)，這就是他們所預(yù)期的利益最大化，也是與Swiggy和Zomato一戰(zhàn)的法寶。
在Foodpanda尚未制定其餐廳策略的時(shí)候，Swiggy和Zomato已經(jīng)把中高檔餐廳鎖定為公司的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。這促使Foodpanda實(shí)施一項(xiàng)和云廚房有關(guān)的戰(zhàn)略，并可能將其作為擴(kuò)大供應(yīng)的基礎(chǔ)。它收購了已經(jīng)關(guān)閉的云廚房Holachef，并充分開發(fā)其功能，這讓Foodpanda的策略走進(jìn)了業(yè)界的視線。
Foodpanda聲稱，目前其平臺(tái)上有超過20000家餐廳，并計(jì)劃在下周將外賣業(yè)務(wù)從目前的的7個(gè)城市擴(kuò)展到10個(gè)左右。
Uber Eats則一直專注于改善app的用戶體驗(yàn)。“我們專注于改善用戶體驗(yàn)。公司業(yè)務(wù)在未來12個(gè)月內(nèi)將會(huì)成倍增長。但更加重要的是，當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，用戶體驗(yàn)依然能夠保持良好。”Rathod補(bǔ)充說。
例如，Uber已經(jīng)重新設(shè)計(jì)了為合作司機(jī)提供的應(yīng)用程序，從而可以從世界各地的司機(jī)合作伙伴那里獲得反饋，根據(jù)他們的偏好建構(gòu)每一項(xiàng)功能。
Uber Eats也同樣如此。“現(xiàn)在我們不會(huì)對(duì)平臺(tái)上的餐館進(jìn)行排名。我們可以追蹤用戶手指滑動(dòng)的次數(shù)，而我們不希望讓這個(gè)次數(shù)增加。所以，我們不會(huì)把用戶可能不喜歡的餐館推到最頂端。用戶需要做的非常簡單：點(diǎn)擊，點(diǎn)擊，然后中意的餐廳豁然出現(xiàn)。”Rathod解釋道。
來源：志象網(wǎng)           作者： 杜展羽